调研企业：2M咖啡店

调研主题：头部咖啡品牌掀起价格战，独立咖啡品牌如何逆境求生

(资料图片仅供参考)

调研时间：7月下旬

今年5月，成都2M咖啡店主理人吴浩毓转让了自己的第五家咖啡店，他在小红书上和粉丝分享：“拥有五家咖啡店，或许不是一个好的选择。”

2M创立于2019年，店面不大，咖啡均价在25元一杯，是小而美的独立咖啡店。

今年以来，头部连锁咖啡品牌掀起价格战，以9.9元一杯的低价席卷行业，独立咖啡店的生存空间也越来越逼仄。如何才能活下去？成为像2M一样的众多独立咖啡店面临的生存考验。

近日，由四川日报全媒体与省工商联共同组成的联合调研组，走进这家咖啡店，观察小众咖啡品牌的逆境求生之路。

2M咖啡店

开一家独立咖啡店，能赚钱吗？

2M的首家门店位于成都高新区紫竹中街，这条背街小巷上，居民住宅楼林立，临街一楼开着面馆、按摩店、手机维修店等各式商铺，2M咖啡店就栖身其中，通体白色的外立面掩映在一抹绿荫之下，显得毫不张扬。

推开门，又是另一番景象：室内仍以白色调为主，搭配木质家具，开放式的咖啡吧台前，咖啡师娴熟地拨弄机器，研磨的声音有规律地“呲呲呲”响起，浓郁的香味儿扑鼻而来。

和很多连锁品牌不同，2M选址多在社区，店面基本在30—50平方米左右，被称为社区咖啡店。“社区咖啡店就是将咖啡店作为桥梁，通过咖啡交朋友。”吴浩毓希望客人来到店里，不会买了咖啡立即就走，咖啡师会真诚介绍每一款咖啡的特色和风味，大家会愿意停下来摆摆龙门阵。

2M咖啡店。

吴浩毓也通过这些时刻结交了一群朋友。“创业以来，看着这个店的朋友，从恋爱结婚到有宝宝，这种感觉还是挺好的。”

与顾客的深度连接，也让2M在2021年7月疫情期间上了热搜。当时，位于高新店的咖啡师Henry因为疫情封控被困在店里，结果周围居民得知后，自发为他送饭、送菜、送水果。

这种人情味儿，正是吴浩毓希望实现的，有别于连锁咖啡的差异性。“回来创业，肯定是带着情怀，每天睁眼想的就是如何去和大家分享好喝的咖啡。”吴浩毓今年30岁，2016年至2018年，曾在一家全球知名咖啡品牌的上海烘焙工坊当咖啡师，在行业竞赛中曾拿过全国第二名的成绩。

回家乡成都创业，是对多年热爱的一个交代，但在开店选址时，却显得有些随性。“开第一家店的时候，完全没有去做市场调研，去考虑定位、目标客群，再根据目标客群去做产品架构。”吴浩毓说，首店开在紫竹中街，只是因为路过几次时，发现这里的一家咖啡店关门了，于是他决定接手。

但让他意外的是，创业初期非常顺利。“刚好赶上了成都咖啡行业的爆发期，自己的产品也不错。”吴浩毓透露，2019年5月首店开业，前后投入了30多万元成本，不到一年半就回本了。

不过，创业期的“热恋”仅仅维持了一年多。2020年后，吴浩毓和朋友合作，又在两年内开了四家门店，但业绩却不乐观。

“新店投入高，再加上前两年疫情，经营不太理想。”吴浩毓说，其中一家开在锦江区的店，专做手冲咖啡，不到一年半就转让了，主要原因是品类单一、可选择性少，“成都和上海还是不一样，还没有培养起深度消费人群。” 另一家位于高新区天府二街的旗舰店，房租最高，但今年5月以来，客流量腰斩，已持续亏损。

从“热恋”到“失意”，吴浩毓也开始从商业角度反思：3年来，2M开了5家店，但每家店的定位和风格都不相同，这无疑增加了运营成本，也不利于规模化发展。

创业四年，他也发现，开一家独立咖啡店，赚钱并不容易。“现在网上经常有一些声音，说咖啡店日均卖几百杯、月入几万，但真实情况是，开咖啡店挣不了大钱。”吴浩毓以目前运营最好的2M咖啡紫荆店为例，每天的客单量在50杯左右，除开成本，每月纯利润约1万元，只有两成左右的利润。

2M咖啡店。

面对越来越卷的市场，独立咖啡店如何与头部品牌竞争？

7月28日，2M咖啡高新店又迎来久违的热闹，当天，这里举办了一场“无限续杯日”活动，客流量比平时多了一倍。

2年前，正是在7月28日，2M咖啡师Henry被封控在店里，得到周围居民的热心“投喂”。为了回馈粉丝，2M咖啡高新店每年都会在7月28日举办粉丝活动。为了提升客户黏性，2M还会在粉丝群里发红包，送打折券，邀请粉丝到店里品尝甜点、咖啡。

这些促销活动在今年变得越来越频繁。“以前不太会觉得大品牌的价格战对我们有什么影响，但最近几个月，身边的咖啡店倒了一家又一家，危机感越来越强烈。”吴浩毓坦言。

在业内人士看来，2023年，咖啡行业格局正在被重塑。6月初，瑞幸全国门店数突破1万家，7月中旬，新晋品牌库迪咖啡的全国门店数也超过4500家。一场头部品牌掀起的价格战，让星巴克在内的不少知名连锁品牌也受到震荡。

成都新经济企业俱乐部负责人曾旖慧观察到，成都的不少咖啡品牌今年都下调了单价，“过去两年，很多独立咖啡店的咖啡均价在30元以上一杯，现在普遍在30元以下。”

不过，吴浩毓认为，比拼价格，不是独立咖啡店的生存之道。“装修、设备、租金、原料、人工，各项成本加起来，是有一个底线的，咖啡价格低于10元，无疑是赔本赚吆喝。”

价格战之外，独立咖啡店的最大卖点应该是个性、品质和服务。“每一家独立咖啡店都有自己的‘脾气’，从装修到产品，都体现出店主的个人偏好。”吴浩毓认为，在品质之外，还要用服务为产品赋能，让消费者愿意为店内的环境买单。

在业内人士看来，这也是独立咖啡店区别于连锁品牌的竞争优势。咖啡店是一种第三空间，很多人走进咖啡馆，也不只是为了品尝咖啡，温馨、优美的环境可以为消费者提供休息、办公、聚会的场所。

此外，2M还通过自建咖啡烘焙室，延长产业链，增加盈利渠道。“咖啡店位于产业链的下游，但我们现在已经介入中游，自己烘焙豆子，既能从源头上保障咖啡品质，也能降低成本。”吴浩毓说，买生豆子比买熟豆子价格便宜三成左右，公司还会为其他独立咖啡店供货，每月出货量已达4吨左右。

在成都新经济企业俱乐部的推动下，2M还在探索“咖啡店+城市公共文化空间”的模式，通过举办线下活动，为咖啡店引流。同时在卖咖啡的同时，供应三明治、披萨等简餐，拓宽产品线，提升客单价。

逆境之下，为何启动全新品牌？

尽管当下环境艰难，但最近，吴浩毓却做出了一个大胆决定：启动一个全新品牌。

聊起这个新品牌计划，吴浩毓有些兴奋：首家门店的装修快结束了，最近两个月就能开业，咖啡定价在13—15元/杯，主打咖啡生活化路线。他计划以多店为目标，五年内开3—5家门店。

为何一边转让2M，一边又重新出发？

“2M这个品牌，很难按照标准化的模式去复制，不会继续扩大规模。”吴浩毓说，重新建立一种经营模式，才能通过规模化发展，提升盈利能力。

行业竞争日益白热化，为何还有扩张计划？调研中，面对记者的不解，吴浩毓解释，因为仍然看好成都的咖啡消费潜力。

一方面，成都有更好的独立咖啡品牌氛围。日前发布的《2023中国城市咖啡发展报告》显示，上海、广州、深圳、成都、北京是中国五大主要咖啡城市，其中2022年成都独立咖啡馆数量位列全国第二。在成都，独立咖啡店占比超八成，已形成了玉林、望平街、REGULAR源野等一批“街道咖啡”。

另一方面，成都的咖啡市场还有提升空间。不过，成都的消费者还未形成深度消费习惯，对咖啡价格更为敏感。因此，吴浩毓认为，把新品牌的咖啡价格定在13—15元/杯，比较合理，也能与主打性价比的头部品牌竞争。

高性价比下，如何控制成本？

“经过几年的积累，我们已经摸索出了一套成本控制方案。”吴浩毓说，比如，新品牌选址会以写字楼为主，既有稳定的客流，租金也更便宜，店面控制在30平方米以内，装修风格以简约为主，这样开店成本能控制在15万元以内。

新品牌的定价无疑要与头部品牌正面竞争，优势在哪里？

“服务仍然是我们的核心竞争力。和头部的快取店相比，我们会为客人提供一个可以分享和交流的空间，也会根据客人的需求，经常上新一些特调。”吴浩毓说。

面对残酷的市场竞争，独立咖啡店不得不做一些商业上的妥协，但吴浩毓说，让咖啡店作为桥梁去联结更多人，把好喝的咖啡分享给大家的愿望不会改变。最近，他在个人社交账号上晒出了一张照片：一个阳光明媚的下午，在2M咖啡紫荆店门口，一把大大的遮阳伞下，一张小木桌，几把小木椅，四五个朋友围坐在一起，喝茶、喝咖啡、摆龙门阵。

他说，这是2M开店四年来，自己最喜欢的一张照片。